Whitepaper, Case Studies oder Best-Practice-Guides sind im B2B-Marketing bewährte Klassiker. Nur wie bringt man diesen Content sichtbar und performant an die Zielgruppe? LinkedIn hat mit den Document Ads ein ziemlich spannendes Format auf dem Tisch – doch kaum jemand nutzt es. Warum eigentlich?Wir bei UPPERCUT haben’s getestet. Und sagen: starkes Format, aber nicht für jeden Zweck. Hier kommt unser Pro & Kontra.
Was sind Document Ads?
Kurz gesagt: Du bewirbst ein PDF oder PowerPoint direkt im LinkedIn Feed. Die Nutzer*innen können nativ durchblättern, ohne die Plattform zu verlassen. Optional lässt sich das Dokument hinter einem Lead-Formular „gaten“ – also nur nach Dateneingabe vollständig ansehen. Klingt nach einem soliden Deal: Content gegen Kontakt.
Was spricht für Document Ads?
1. Content zum Durchblättern – ohne Absprung
Anders als bei klassischen Whitepaper-Downloads führt der Weg nicht über externe Landingpages. Das Dokument wird direkt im Feed gezeigt – responsive, interaktiv, ohne Medienbruch. Perfekt für erklärungsbedürftige Themen.
2. Sichtbarkeit & Performance vereint
Scrolltiefe, Seitenaufrufe und Interaktionen: Alles wird messbar, ohne dass du Nutzer*innen verlierst. Dazu kann das Format sowohl Branding als auch Lead-Gen unterstützen – je nach Setup.
3. Qualitative Leads – wenn der Content überzeugt
Mit integriertem Lead-Gate lassen sich hochwertige Kontakte generieren. Vor allem, wenn der Mehrwert des Inhalts klar erkennbar ist – z. B. bei exklusiven Insights, Benchmarks oder praxisrelevanten Lösungsansätzen.
Was man nicht unterschätzen sollte?
1. Aufwand in der Erstellung
Einfach PDF hochladen und hoffen? Nope. Gute Document Ads brauchen Konzept, Dramaturgie und visuelles Feintuning. Sonst wird gescrollt – aber nicht konvertiert.
2. Nicht jede Zielgruppe spielt mit
Während Digital-affine Entscheider*innen gerne durchblättern, ist das Format nicht immer intuitiv – vor allem in konservativeren Branchen oder bei älteren Zielgruppen.
3. Lead-Generierung ist kein Selbstläufer
Nur weil ein Formular eingebaut ist, heißt das nicht, dass Leads fließen. Was wir gelernt haben:idungen treffen. Dies fördert das Vertrauen und ermöglicht eine kontinuierliche Optimierung der Kampagnen.
- Gut funktioniert’s, wenn der Content ein echtes Problem löst, spannend angeteasert wird und Mehrwert verspricht.
- Nicht funktioniert’s, wenn das Dokument zu generisch, zu werblich oder langweilig ist.
- Falsches Timing killt Conversion: Das Formular direkt nach Seite 1 einzublenden, wirkt wie Clickbait. Besser: Erst nach Slide 3–4, wenn echtes Interesse erkennbar ist.
💡 Unser Tipp: Split-Test machen: einmal mit Gating, einmal ohne – und auf Engagement vs. Conversion schauen.
Wann sinnvoll einsetzen?
- Für erklärungsbedürftige Produkte oder Dienstleistungen
- Wenn du Thought Leadership zeigen willst (z. B. mit Studien, How-tos, Use Cases)
- In der Awareness- und Consideration-Phase von B2B-Funnels
- Wenn du bereits starke Inhalte hast, aber zu wenig Sichtbarkeit
Trotz der zahlreichen Vorteile bringt RTA auch Herausforderungen mit sich:
Unser Fazit.
Document Ads sind kein Gamechanger, aber ein sehr wertvolles Tool, wenn man sie richtig einsetzt. Für uns sind sie perfekt, wenn es um nativ eingebettete Inhalte mit messbarem Impact geht – vorausgesetzt, das Design passt, das Timing stimmt und der Content hat Tiefe.
Für reine Conversion-Kampagnen oder kurzfristige Pushes gibt es bessere Formate. Aber für nachhaltigen, hochwertigen B2B-Content? Da haben Document Ads echtes Potenzial – und sollten viel öfter gespielt werden.
Lust bekommen, das Format mal zu testen?
Wir helfen euch gerne beim Konzept, bei der Umsetzung und beim Performance-Feintuning. Einfach melden.
Häufig gestellte Fragen (FAQs) zur Real-Time Advertising
Wenn du hochwertigen Content hast, der Vertrauen aufbauen soll – etwa ein Whitepaper, eine Checkliste oder eine Case Study – sind Document Ads ideal. Nutzer*innen konsumieren den Inhalt direkt im Feed, was Absprungraten senkt und Engagement steigert. Für reine Conversion-Kampagnen bleibt die klassische Landingpage aber oft effizienter.
Unsere Erfahrung: 5–10 Seiten funktionieren am besten. Genug, um einen echten Mehrwert zu liefern – aber nicht so viel, dass Nutzer*innen abspringen. Wichtig ist ein klarer Aufbau, gute Lesbarkeit und eine Call-to-Action am Schluss.
Nein. Nicht jeder Content rechtfertigt ein Gate. Wenn dein Dokument eher inspirierend oder informativ ist, kann offener Zugang besser performen. Gating funktioniert, wenn der Content exklusiv, problemorientiert und sofort relevant ist – und wenn du ein durchdachtes Lead-Nurturing dahinter hast.
Branchenanalysen oder Marktstudien
Erfolgsbeispiele (Case Studies)
Checklisten und Frameworks
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Kurz gesagt: alles, was Kompetenz zeigt und echten Nutzen liefert.
Die Klickpreise (CPC) liegen etwa im Bereich klassischer Sponsored Content Ads, aber die Interaktionstiefe ist oft deutlich höher. Du bezahlst nicht nur für Sichtbarkeit, sondern bekommst qualifiziertes Engagement und Leads – wenn der Content stimmt. Für Nischen-Zielgruppen kann sich das Format sogar besonders lohnen.
